本文提到的任何品牌,均不涉及赞助或广告合作,特此声明。如果觉得良心过不去,请联系圈哥打款......

“体育新营销”——其实当我接到这个课题的时候,我是有些抵触的。目前中国连所谓的体育营销都还不成熟,何来的体育新营销?

名义上,体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动,是将品牌与体育IP捆绑的推广战略。可我反感谈“新营销”,是因为我认为成功的营销形式无非有二:

一、拼烧钱

二、拼创意

除此之外,并无明晰的“新旧之分”,体育行业也无出其右。但如果营销一定要谈“新”,那么“新”的不在于形式,而在于方向。

令人欣喜的是,目前在我国,体育项目,观众和商业赞助三方都正在向着好的势头而发展。

积极的方面,足篮排三大球,乒乓球、羽毛球、网球、橄榄球、甚至高尔夫、F1、飞镖、冰球......每一个但凡在国际上有点知名度的大众化体育项目,纷纷在中国生根发芽。

而这些花样繁多的项目,都能在中国找到一批忠实与专业的拥戴者。这一批新时代的体育受众,对于体育的关注点,早已脱离了举国体制时代“成绩与奖牌”的审美标准,开始对竞技之美有了更深层次的追求。

此外,中国商家的力量更是触及到了世界各地。数十家中资足球俱乐部根植海外;阿里巴巴与万达出手赞助了奥运会,FIFA等顶级赛事组织;海信和VIVO胜于国足实现了2018世界杯之梦;北京地铁里随处可见的OPPO巴萨订制机大海报;今年中网赛后,令人印象深刻的小米手机赞助的“胜利自拍时刻”球迷合影环节......

起码在布局和势头上,国际各大赛事与中国企业的协力,的确给整个商圈带来了一股“新”力量。

哈勒普中网赛后与球迷合影

“体育营销”诞生的根源?流量!

前段从别家媒体上看到一篇关于体育营销的雄文,当中有一个小标题是这样写的:不讲产品销量的体育营销都是耍流氓。

这话其实颇值得人玩味。正与误且不论,我倒是很欣赏这种简单粗暴的精神。

我们先来剖析一下,“体育营销”究竟是怎么诞生的?体育为什么要跟商家捆绑做营销?

运动员,教练员与赛事组织者也都是人,也都要挣钱吃饭。训练,打比赛,场地,装备这些都是有去无回的烧钱无底洞,除去在票务上黑心一点,能回回本之外,似乎没什么出路了。怎么办呢?

幸运的是,从商业的角度来看,体育最有价值的无他,正是流量!流量!流量!

因此,体育实际上是个媒体属性的产业,天然是个广告媒体平台。赛事只是作为锁定球迷的工具,办赛本身这件事儿也可能是赔钱的,但只要做到观赏性强以及吸引眼球,最后通过广告和赞助来支撑,就足以养活这个体系里的人。

这便是“体育营销”诞生的动机。为什么要拉商业圈的金主爸爸们来救济?因为体育无法养活自己,只能利用自己的“流量”,为各个爸爸们做广告以求得生存。跟“精神文明建设”完全是八竿子打不着的事儿。

你可以在互联网上找找看关于“体育营销”词条的资料,大多数在开头就会给你这样的表述:“体育营销能将企业品牌与体育IP联系在一起,是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。”

还没脱离贫困线,就想着建设和谐社会,这不就是现代版的“何不食肉糜”嘛!再说了,也没有人一觉醒来,会为了能看到更多企业广告而觉得兴奋,也没有人在睡觉前会为他们明天将看到的广告而有所期待。

说回正题。

好了,经过赛事老大们的忽悠,金主们的钱是投进去了。但慢慢地,金主爸爸们发现:哎呦喂我好像被忽悠了啊。除了票务之外,这体育还是自己赚不了钱的。想要赚钱的法子只有俩:卖赛事版权,或者利用自身资源,打造周边产业,通过产品销售盈利。

这才来到了体育营销的第二阶段——“盈利”。而能否盈利,就要取决于赛事本身的影响力,以及金主爸爸们的商业模式设计能力与耐心了。

这套模式,是在互联网出现之前,前人们就摸索清楚并赖以生存的一套规则。我们总是对哪怕一丝进步都充满幻想,但这套规则在体育产业上似乎没有出现任何变化。互联网的出现,反而大大强化了“流量”的附加价值,而赞助与广告这一最粗暴的商业模式,依然是互联网经济最有利的支撑,也是来自实体产业最强大的后盾。

↓当然,许多世界级的赛事IP已经自身完成了商业价值的进化。例如如今英超,已经不再接受巴克莱银行的赞助,成功裸奔

如同现在无数的互联网创业公司,无数的直播网红一样,“活下去”才是最重要的事情,而“实现自我盈利”只是手段,甚至只是单纯作为一种目的而存在。只要拥有着“流量”,童话便可以接着讲下去,网红和前来打赏的金主爸爸们可以继续共生共荣下去。

对于诸多的体育IP来说,道理也是完全一样的。

先不要着急强调关于“体育”本身的圣洁与高贵,如果圣洁和高贵可以当饭吃,这个世界就没有穷人了。

我们会对高明的“套路”报以掌声

“烧钱”自然可以带来流量,但如果缺乏了“创意”,任何烧钱的行为都会变得土里土气。

小时候我们在课本上都看过一个“怒掷酒瓶振国威”的故事:

“当时,身着长袍、梳着长辫的中国人被视为'东亚病夫',用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束,一位中国代表心生一计,佯装失手摔坏了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,使评委们一下子被吸引住了,经反复品尝后一致认定'茅台酒'是世界最好的白酒,于是向茅台酒补发了金奖。”

尽管这个茅台的“硬广”屡次被怀疑有捏造之嫌,但好的创意,的确是能把营销变为故事的。

可相对于品牌营销,体育营销的特殊性在于,商业品牌是不能凌驾于体育之上的。所有成功的体育营销行为,是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础上,缺任何一方都不能成其为成功的体育营销。

但在目前的中国体坛,我们鲜少能看到给人留下深刻印象的体育营销案例。最大的原因就在于:赞助商对于体育项目的认知水平,相较于观众对于体育项目的认知水平,已经被甩了N条街。

所谓“创意”,贵在其不可复制性。有句话叫做“世界上最聪明的人都去做广告”了,绝非戏言。我们有时候其实并不反对“套路”,甚至会对高明的“套路”报以掌声。但是面对明显着是在侮辱我们智商,始作俑者还在沾沾自喜的“套路”,就不能怪我们多嘴了。

例如中国体坛已经变“通俗”,甚至已经变得“恶俗”的比赛海报文化;例如那些赛事承办方与宣传方一遍遍拿来说的烂俗老梗;例如逢年过节,我们还是要一遍又一遍地听那些“歪果仁”球员们说中文,吃月饼,吃元宵,吃粽子,吃饺子......

好吧......这个还是有创意的

再例如,跨界营销。

近年来,体育与娱乐携手合作的情况比比皆是。对于任何一家体育品牌而言,签下一个小鲜肉的金钱代价无疑是巨大的。但这“互利共赢”背后,体育一方到底能否从中回收成本,却很少有人能笃定说“能”。

体育搭上小鲜肉这趟营销快车的初期,热闹的阵仗固然让人兴奋,但热潮慢慢消退之时,恐怕也是一家欢喜一家愁。

例如,去年NFL与陈伟霆达成合作关系期间,微博“达阵使者陈伟霆”的话题达到了7.5亿左右的阅读量,获得了多于320万的讨论。超级碗首次直播则吸引了300多万人次观看,短视频播放量则高达8840万。虽然“美国春晚”关注度本身很高,但我们很难忽视超级碗微博底下那一条条“因为陈伟霆看了这次比赛”的评论。

尽管陈伟霆作为NFL中国区形象大使拍摄的宣传片在B站还能掀起一阵阵粉丝欢呼,但粉丝的关注点却并非在NFL,而是陈伟霆帅气的脸庞和结实的肌肉。当初那些零零散散的“为了陈伟霆学习NFL规则”的粉丝,似乎也在超级碗之后消失不见了。

这条评论过亿的微博,是谁发的我就不说了......

这一点恐怕NBA也深有体会,在吴亦凡、张艺兴、蒋劲夫等年轻小鲜肉露面的NBA活动中,赛事的观看人数和互动热度均得到大幅度的提高,但这些合作讲求的也大多是“一次见成效”,后续的动作往往陈善可乏。

这一点上,国外的厂商就比我们要机智许多。

例如,如何在不花一分钱的情况下,请球员为自己的产品以及赛事作宣传代言?

觉得是天方夜谭?但两款知名体育竞技类游戏:《FIFA》系列和《NBA 2K》系列就做到了。

当中的关键,便是对球员能力值的巧妙“营销”。

每年逢发布新品,这两款游戏就球员能力值的话题可谓做足了文章。许多球员因为游戏官方给出的能力值不符合自身的预期,在社交网络平台上发布“抗议”性质的言论,制造话题之余,也给游戏自身增添了颇多的热度。

再例如,NFL在针对欧洲市场的拓展中,别出心裁选择了热刺前锋哈里凯恩作为形象代言。他们为凯恩拍摄了一个身穿橄榄球服装与NFL球员一起训练,比赛的视频。这样的宣传方式乍一看略显无厘头,但确实收获了奇效。不少人出于“足球运动员怎么打NFL”的好奇心,将这一段宣传NFL的视频细细看了一遍。

这位英超神锋打橄榄球会是什么样的光景?

所以,对于众多业内人士来说,与其跨界花大价钱请网红或者小鲜肉,在短期内增加流量;倒不如多费费脑子,深挖赛事,从项目本身寻找出口。

相对于“体育+娱乐”的组合,也许“体育+体育”的组合,才是体育“新”营销最好的突破点。

瓶颈

曾经听一个常跟球迷协会打交道的朋友,聊过这么一段话:

“我曾经有个不恰当的玩笑,国内球迷说我是米兰粉丝,我是曼联球迷,但大部分人甚至从未踏上过那片足球土地,说白了,那支球队跟你有什么关系啊?你不过是在一段时间内看了他们的比赛比较多,或者因为哪个球星喜欢上了他们。但欧洲球迷呢?对于球队的支持是一种家族式的传承,是从爷爷辈,曾爷爷辈甚至更老一辈传下来的,这是国内很多球迷目前没法体会的。可能唯有时间,再过个二三十年的酝酿才能到那种地步吧。”

他的话让我突然意识到,为什么中国这片土地上关于体育的生意做得愈发风生水起,我们心里却依旧有些空落落的原因:

也许,我们压根还没有自己的体育文化。

这段体育产业营销向西方学习,向西方接轨的“洋务运动”还要办多久呢?

热爱与情怀,终究是用时间沉淀的。